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Verona en el Giro © Velon
El ciclismo está cambiando, y no solo sobre el asfalto. Si observamos con atención los maillots del pelotón, es evidente que algo está evolucionando en la forma en que las marcas se vinculan con este deporte. Ya no se trata únicamente de quién invierte más para obtener mayor visibilidad. Está en marcha una transformación silenciosa: el auge del patrocinio con propósito.
Las marcas más listas han entendido que poner su nombre en un maillot es solo el principio. Lo que realmente importa es conectar con lo que el ciclismo representa: superación, esfuerzo compartido y respeto por la naturaleza. No quieren ser solo un nombre más; quieren formar parte de la historia que los aficionados aman.
Antes todo se medía en números fríos: cuánta gente ve el logo, cuántas veces sale en televisión, cuánto retorno genera cada euro invertido. Pero ahora muchas empresas han descubierto algo más valioso: cuando conectas de verdad con la pasión de la gente, ganas algo que no se
puede comprar.
«El ciclismo no es solo un deporte, es una forma de entender la vida», nos cuenta Carlos Verona, que pasó años en el pelotón profesional antes de asesorar a marcas sobre cómo involucrarse en este mundo. «Las empresas que realmente entienden esos valores —el esfuerzo diario, el compañerismo, el respeto por donde pasas— son las que consiguen que los aficionados las sientan como propias».
Y si hay un tema que está ganando protagonismo, es la sostenibilidad. Equipos como el EF Education-EasyPost no solo compiten; también promueven la bicicleta como transporte limpio y hablan abiertamente sobre la crisis climática. El Euskaltel-Euskadi, con su naranja inconfundible, ha hecho de la transición ecológica parte de su identidad, tan importante como sus raíces vascas.
La inclusión y la diversidad también han ganado espacio en esta conversación. El equipo femenino Soltec Team, por ejemplo, trabaja activamente para visibilizar a las deportistas y reducir desigualdades en el ciclismo, y Trek-Segafredo ha sido pionero al implementar la igualdad salarial entre hombres y mujeres, marcando un precedente que otros equipos han seguido. Estas iniciativas están en consonancia con los principios establecidos en la Ley 39/2022 del Deporte, que promueve la sostenibilidad y la inclusión en todas las disciplinas deportivas.
El compromiso con las comunidades locales es otra dimensión del patrocinio con propósito que está cobrando protagonismo. Equipos como Intermarché-Wanty desarrollan programas para fomentar el ciclismo base en regiones vulnerables, e Ineos Grenadiers apoya iniciativas educativas donde el ciclismo es una herramienta de desarrollo personal.
En esta misma línea, destaca el caso de PAF, operador de juegos con sede en las Islas Åland, cuya misión fundacional está ligada directamente al beneficio de la comunidad. Desde 1966, ha distribuido más de 447 millones de euros a proyectos sociales, culturales y deportivos, mostrando que es posible compatibilizar rentabilidad y responsabilidad. Su filosofía, como se explica en su propósito oficial, se basa en que el éxito empresarial debe revertir en el bienestar colectivo. Este compromiso se traduce también en acciones concretas en su ámbito de actividad: La compañía fue pionera en establecer límites máximos de pérdidas para sus usuarios, una práctica que supera las exigencias regulatorias y refuerza su apuesta por un modelo de juego responsable.
Pero no todo es tan sencillo. Con el auge del patrocinio con causa también ha llegado el «purpose-washing»: la adopción de causas nobles de forma superficial. En un entorno como el del ciclismo, donde los aficionados valoran la coherencia y el esfuerzo genuino, esa falta de autenticidad puede volverse en contra de las marcas.
Por eso, el verdadero desafío para el futuro del patrocinio deportivo no es solo comunicar bien, sino actuar en consecuencia. La integración entre los valores de la marca y el proyecto deportivo que apoya debe ser real, sostenida y visible. Es hora de empezar a valorar a los patrocinadores también por su impacto social. Tal vez pronto no nos sorprenda ver rankings que midan también el compromiso ético de las empresas que apuestan por el ciclismo.
Porque en un deporte tan conectado al territorio, a la naturaleza y a la cultura popular como el ciclismo, el patrocinio puede y debe ser mucho más que un logotipo en el podio. Puede ser una declaración de intenciones, una apuesta por el cambio y un camino hacia una forma de competir, y de vivir, más consciente y comprometida.
